y2k 시대를 풍미한 아베크롬비는 왜 폭망했을까? 성공한 패션 브랜드에서 수치스러운 스캔들로 전락하기까지, 넷플릭스 다큐, 화이트 핫

2013년 2월1일 미국에서는 한물가기 시작한 아베크롬비와 홀리스터가 

신사동 가로수길에 대형 플래그샵을 열였다. 

아베크롬비 피치, 홀리스터 , 아베크롬비 , 길리힉스를 보유한 2000년대 미국을 대표하는 브랜드로 키워낸 

A&F

아베크롬비의 마지막 몸부림이 한국과 중국을 향해 있을때였다. 

엄청난 인기를 끌었다. 

2013년 신사동 가로수길에 오픈한 플래그샵인 홀리스터의 오프닝 행사

고급스러운 청년 미국 문화를 표방한 브랜드라고 했지만 

결국 인종차별적이고 성학대적이고 엘리트주의와 관료주의에 흠뻑 빠진 자뻑 브랜드였음이 

그 후 점차 드러났지만 2013년 신사동 오프닝에는 지금의 오픈런을 연상시킬 만큼

많은 소비자들이 홀리스터옷을 사기 위해 길게 줄을 섰다. 

 

왜 아베크롬비가 그렇게 인기를 끌었는지 

그리고 그 정점에서 영원할 것 같았던 미국의 패션 브랜드가 순식간에 몰락했는지

지금은 아베크롬비의 그 어떤 흔적도 남아 있지 않는지 

넷플릭스 다큐 화이트 핫을 보면 알 수 있다. 

 

<< 패션을 사랑하는 사람이라면 꼭 추천하는 다큐  화이트 핫 >> 

WHITE HOT 

 

 

쇼핑백 전체에 잘 생긴 근육질의 백인 남성이 속옷만 입고 근육을 자랑하던 브랜드 아베크롬비

캘리포니아의 뜨거운 태양과 아름다운 해변 그리고 서핑하는 보이와 걸들이 선망이었던 홀리스터 

미국의 청소년들의 플레피 문화가 녹아있도록 카탈로그를 만들던 아베크롬비와 서핑문화를 주도했던 홀리스터 

럭비와 아이스하키 캠핑과 스쿨 문화가 녹아든 아베크롬비의 컨셉은 잘생긴 백인 소년 소녀들이 

떼로 등장하면서 미국 청소년 문화가 동경의 대상이 되도록 소비자들을 현혹시켰다. 

육감적이고 섹시한 남자모델과 터질듯이 매혹적인 몸매를 가진 여자모델이 캘리포니아 바닷가에서 

자유럽게 서핑하는 장면은 아이들의 천국이 있다면 이런 모습을 것 같은 상상을 하게 만들었다. 

그랬던 아베크롬비와 홀리스터가 

순식간에 "펑" 하고 사라졌다. 

 

왜 ? 

 

 

 

아베크롬비를 성공시킨 마이크 제프리스 

그에게는 몇가지 브랜드 성공 공식이 있었다. 

 

 

첫째 : 미국의 고유하고 전통있는 헤리티지를 고수하라 

둘째 : 미국의 특권층인 엘리트의식을 고수하라

 

셋째 : 미국의 섹시한 이미지를 고수하라

 

넷째 : 아무나 살 수 없는 고급스러운 이미지를 고수하라 

 

 

결국 아무에게나 팔지 않고 아무나 살 수 없는 특권의식이 가득한 브랜드로 만들어서 

누구나 사고 싶고 가지고 싶은 욕망으로 만들어 내는 것 

그것이 아베크롬비를 성공적으로 만든 CEO인 마이크 제프리스의 성공 전략이었다. 

그러기 위해서는 반드시 필요로 했던 부가적인 장식물이 바로 인종우월주의,

엘리트주의, 특권주의, 귀족주의 그리고 성적인 섹시였다. 

 

패션 브랜드에서 이 정도의 전략을 내세우지 않는 브랜드가 거의 없지만 

아베크롬비가 몰락한 이유중 가장 큰 것은 바로 특권층이라 자처했던 

마이크 제프리스와 아베크롬비를 포장해주었던 브루스 웨버의 도덕적 가치 상실이었다. 

그들은 스타가 되고 싶거나 돈이 필요한 어린 모델들에게 그들의 권력을 이용하여 무차별적인 학대를 가했던 것이다. 

그

 

 

특권주의를 표방했던 만큼 

아베크롬비는 배타적이었고

인종차별적이었으며 권력을 이용하여 학대를 일삼는 집단이었다. 

아베크롬비에 입사하기 위해서는 백인이고 키가 크고 잘생기고 이쁘면 된다. 

유색인종들은 매장에서 근무하지 못하고 척박한 환경 뒤로 밀리게 된다. 

 

꿈의 직장으로 불리던 아베크롬비 본사는 캠퍼스라 불리었고 

이 캠퍼스에서는 젊고 혈기가 넘치는 백인 젊은이들이 아베크롬비 스타일을 만들기 위해 모여 있었다. 

그 속에는 유색인종은 찾아보기 힘들 정도이며 

그들의 특권의식이 반영된 정서는 그대로 아베크롬비와 홀리스터등에 녹아 있다. 

 

 

 

"누구나 입을 수 있도록 만든 옷이 아니다"

" 모두가 아베크롬비를 입을 필요는 없다"

"미국의 쿨한 아이들만 입어라"

이런 배타적인 광고에 홍보속에 아베크롬비는 정말 2000년대를 날아 다녔다. 

가십에 등장하는 미국의 백인 스타들은 아베크롬비를 입었고 

그런 백인 스타들을 선망하던 아시아 국가에서도 아베크롬비 열풍이 풀었다. 

직구와 배송대행 등 다양한 방법과 어둠의 경로를 이용해서 아베크롬비를 구입했다. 

 

국내에서도 아베크롬비의 컨셉을 그대 베낀 브랜드가 난립했고 

- 후아! 지오다! 애스! 등등 -

아메리카 플레피 캐주얼 룩은 그당시 가장 쿨하고 힙한 브랜드 컨셉이었다. 

 

 

 

그리고 쿨한 아이들의 옷이라던 아베크롬비는 결국 쿨한 아이들에게 외면을 받으면서 사라지게 된것이다. 

마이크 제프리스와 브루스 웨버의 성추문과

인종주의적인 차별적인 마케팅

인종차별적인 채용문화등이 사회적 문게가 되면서 

아베크롬비는 순식간에 한물간 브랜드가 되어 버린것이다. 

결국 배타성을 표방한 아베크롬비는 스스로 배타적으로 자멸해 버린것이다. 

 

 

 

 

현재 아베크롬비는 예전의 이미지를 지우고 새롭게 브랜드 가치전략을 세우기 위해 노력하고 있지만

2000년대 거의 십 몇년간 그들의 아성을 만들고 사라져 버린 아베크롬비의 마케팅 전략은 

지금도 여전히 패션 브랜드에서는 유효하게 써먹히고 있다. 

여전히 많은 브랜드에서 백인 모델을 선호하고 

미국의 엘리트주의와 배타적인 그들만의 리그를 브랜드 컨셉으로 잡는다. 

아베크롬비는 사라졌지만 

지금도 또 다른 아베크롬비가 등장하고 있는 것은 사실이다. 

예전처럼 노골적이고 핫하게 등장하지 않는 것만 다를뿐 

 

<< 바이 아그네스 루이 >>